小紅書的視頻筆記, 為商業化路徑鋪設!

一直被認為是“小眾”、“跨境電商”的小紅書自己并不這么認為，聯合創始人瞿芳曾經公開表示小紅書不是一家電商公司，要做一個UGC內容分享社區，現在，小紅書的Slogan也已經換成了“標記我的生活”。

各類APP以非主營業務姿態上馬的短視頻已經是時髦了，但小紅書這類“內容分享社區”要做短視頻，可能更符合現實的、客觀的需要。

從產品形態看，小紅書上大量的UGC用戶筆記呈現碎片化、輕量級的特點，這與短視頻的產品形態契合。而小紅書自己到處強調的“真實”在短視頻上相對更容易保障，畢竟不管是機構還是個人做假成本都變得更高。

從用戶體驗看，小紅書一貫宣稱自己在幫助用戶尋找所謂“新的好物與生活方式”，因而多元化的內容獲取是其必要，短視頻能豐富內容形式，增加抵達用戶的觸點，優化體驗的同時降低時間成本。

從用戶表達看，圖文筆記是用戶對物品使用后體驗的分享，而捕捉生活的短視頻也具備筆記的屬性，在短視頻APP們激烈搏殺的用戶熏陶下，小紅書搭了市場教育的便車，站在前人的肩膀上獲得了更低的用戶表達門檻，能夠進一步促進用戶的使用與分享。

適合做短視頻還不夠，還得選擇形式，小紅書的短視頻形式需求與Ins實現了一致：對外標榜記錄生活的內容社區，做短視頻無非有兩種走向：Youtube的Vlog和以Ins為代表的Stories，前者在中國剛剛火起來，而小紅書過去圖文筆記的視頻化，在UGC鼓勵、真實內容創造、制作門檻等方面，更貼近Stories的形態。

不止于此，在短視頻這件事上，Ins與小紅書的相通之處還有更多。

1. 用戶價值沉淀的一致性——年輕化群體；

根據市調機構Piper Jaffray的最新調查結果，每月至少使用一次Ins的青少年比例高達85%，首度超越了Snapchat的84%，登上美國青少年最常使用社群平臺第一位，為Facebook在這個市場扳回一城。另外一邊，小紅書亦由重度年輕用戶主導，官方稱2億用戶中60%為一二線城市年輕人，大量藝人資源也與這樣的用戶池匹配。

這反過來又使得Stories這種形態在Ins和小紅書上更受歡迎，快速吸引對新鮮事物的探索欲和接受程度更高的年輕人，并帶來更多商業化變現的可能。某種程度上，選擇短視頻是二者的用戶價值沉淀的結果，如果不是年輕化的內容社區平臺，Stories的價值是會打折扣的，這從Facebook主APP的Stories增長表現并不如Ins可見一斑。

2. 為短視頻商業化進行相同的商業化路徑鋪設。

內容社區短視頻的商業化變現，主要無非是依靠品牌主自主短視頻內容產出，或者UGC、PGC短視頻做商業跳轉。平臺能做的，偏向于為品牌商、廣告主提供更好地“商業基礎設施”，幫助社區品牌傳播、帶貨在社區內順暢化、自主化實現（而不是強行打廣告）。

Ins入駐的品牌商過去可以通過加入購物標簽（Tag），用戶點選商品，就能直接導流到商家網站上下單，現在進一步優化了這個過程，原生支付功能Instagram Payment實現讓用戶在不離開App、跳轉瀏覽器的情況下，直接完成下單付款，完善Stories商業閉環。

帶貨特征突出的小紅書亦是如此，其最近上線了“品牌合作人平臺”，宣稱要打通品牌方、博主與MCN三重入口，實現三方間信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支，在過去圖文內容池基礎上，配合“信息流+短視頻”，對提升品牌的觸達與轉化有不錯的價值。

總的看來，小紅書無論在短視頻的契合度、用戶群體特征還是配套商業化措施上，都與盯住Stories的Ins有類同之處，做出中國版Stories不存在產品設計上的障礙，剩下的，就是與Ins一樣面臨的實操過程中的挑戰了。