小紅書(shū)上KOL和KOC之戰(zhàn), 究竟誰(shuí)更好使?

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量成本居高不下，拓荒式增長(zhǎng)成為過(guò)去式，企業(yè)必須通過(guò)更加精細(xì)化的方式尋求增長(zhǎng)，尤其是2020年在充滿(mǎn)不確定性的環(huán)境中，品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨新的壓力和挑戰(zhàn)。

大家紛紛開(kāi)始討論，KOL的頭部示范效應(yīng)真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導(dǎo)才是王道？

KOC一夜之間成為最受關(guān)注的新詞，其實(shí)，KOC這個(gè)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

最早淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶(hù)留言評(píng)論，其實(shí)就是一種KOC。國(guó)外2-3年起前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來(lái)高的情況下，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當(dāng)興”？

在KOC被熱議的當(dāng)下，品牌主如何安排小紅書(shū)、抖音和微信等平臺(tái)上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優(yōu)劣點(diǎn)？

小紅書(shū)：真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)助KOC完勝

向來(lái)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的小紅書(shū)，是KOC生長(zhǎng)最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬(wàn)，叫KOL不合適，但單個(gè)廣告報(bào)價(jià)3、4000，叫素人也不合適?！?018年開(kāi)始，MCN機(jī)構(gòu)“侵塵文化”開(kāi)始主營(yíng)優(yōu)質(zhì)KOC運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)人林塵把“曝光量高，點(diǎn)贊收藏高，但粉絲在10萬(wàn)以下的賬號(hào)”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。

事實(shí)上，這部分用戶(hù)占據(jù)了小紅書(shū)達(dá)人內(nèi)容生態(tài)中最核心的部分。數(shù)據(jù)顯示：在5149位小紅書(shū)品牌合作人中，超過(guò)五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間。

通常情況下，小紅書(shū)品牌方在投放廣告時(shí)，設(shè)定的KPI（ 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）會(huì)是單條筆記的互動(dòng)數(shù)，即曝光度、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

筆者也注意到，在小紅書(shū)MCN通告群內(nèi)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)贊藏?cái)?shù)與粉絲數(shù)的比例，筆記近期點(diǎn)贊收藏總數(shù)等數(shù)據(jù)做出具體要求。

獲贊及收藏量已經(jīng)變成衡量小紅書(shū)博主質(zhì)量的重要標(biāo)尺，筆者在粉絲數(shù)“1萬(wàn)到10萬(wàn)”及“50到100萬(wàn)”兩個(gè)區(qū)間中，各選一位收藏及獲贊數(shù)量排名首位的博主，調(diào)取了兩個(gè)達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)。

品牌方同樣在意的數(shù)據(jù)還有筆記閱讀數(shù)，對(duì)比這兩位博主的30天內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看到，盡管KOL粉絲數(shù)是KOC的6倍多，但其總閱讀量?jī)H是KOC的2倍。再來(lái)看價(jià)格，KOC報(bào)價(jià)是KOL的四分之一。

同樣，也有KOL拿著64000元的報(bào)價(jià)，閱讀量卻只是報(bào)價(jià)4000元的KOC的三分之一。

一位國(guó)內(nèi)化妝品品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的觀察是，小紅書(shū)上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性?xún)r(jià)比會(huì)好點(diǎn)。想要商品轉(zhuǎn)化時(shí)就不太會(huì)投KOC，KOC帶不起交易量。這時(shí)候就會(huì)投高性?xún)r(jià)比的KOL，他們的優(yōu)勢(shì)是可能會(huì)有“爆炸流量”，一條視頻能賣(mài)上萬(wàn)件。

當(dāng)然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)千瓜數(shù)據(jù)，過(guò)去一個(gè)月，在多平臺(tái)刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書(shū)的投放賬號(hào)中80%是素人或者說(shuō)是KOC。

當(dāng)然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個(gè)新詞?！扒謮m文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會(huì)把素人當(dāng)成KOC做資源賣(mài)，“幾百塊一篇的素人，越投越?jīng)]有用”。

另一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，品牌方想花低預(yù)算，撬動(dòng)市場(chǎng)沒(méi)有任何問(wèn)題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎(chǔ)內(nèi)容堆積起來(lái)，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺(tái)首頁(yè)推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在逐步偏向KOC內(nèi)容，有了平價(jià)替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂(lè)而不為？