小紅書營銷推廣: 內(nèi)容社區(qū)的推廣引流!

很多社區(qū)產(chǎn)品而言，發(fā)展到中后期，都會受到這樣的困擾：由于用戶的增多，內(nèi)容水化、用戶參差不齊的水平導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的流失，都使得原先良好的社區(qū)氛圍被破壞。

而小紅書作為一個社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從13年起至今已經(jīng)歷了6個年頭，社區(qū)內(nèi)容邊界也從以美妝、護(hù)膚等海外購物內(nèi)容分享到現(xiàn)在涵蓋美食、旅行、穿搭、數(shù)碼等各種品類的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的分享。

過去整體都是以女性為主的內(nèi)容，到現(xiàn)在開始逐漸加入男性主題的TAB，小紅書正在不斷嘗試擴(kuò)展內(nèi)容的邊界，社區(qū)氛圍非但沒有因此遭受破壞，社區(qū)調(diào)性也未降低，反而因?yàn)樨S富的內(nèi)容輸入給平臺不斷賦能，迸發(fā)新的平臺生命力。

過去，自己也有一些社區(qū)運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)，個人曾經(jīng)一度以為，“大雜燴”的內(nèi)容會破壞社區(qū)生態(tài)，降低社區(qū)調(diào)性，社區(qū)用戶也會慢慢流失，現(xiàn)在小紅書的案例，讓我重新反思了過去對社區(qū)運(yùn)營的一些認(rèn)識，并通過對小紅書內(nèi)容社區(qū)部分做的簡要整理，有了一些新的思考，這里和大家一起分享一下。

一、過去和現(xiàn)在

過去我們做社區(qū)時，常常碰到的難點(diǎn)或者問題會有這些：

1、??種子用戶獲取

2、??社區(qū)氛圍營造

3、??社區(qū)內(nèi)容的邊界界定

4、??PGC對UGC內(nèi)容的帶動

當(dāng)我們搭建一個社區(qū)平臺時，創(chuàng)作者比較少，并且為了營造逼格較高的社區(qū)氛圍，會去找能輸出高質(zhì)量作品的用戶，而這些用戶屬于金字塔尖，體量很小，所以通常這一小撮創(chuàng)作者會被多個平臺去“榨取”他們的創(chuàng)作力。

然而盡管這部分塔尖用戶在社區(qū)里起到了達(dá)人、KOL等標(biāo)桿作用，由于內(nèi)容的創(chuàng)作難度較大，PGC對普通的UGC的教育培養(yǎng)能力是有限的，塔尖到塔底帶來的轉(zhuǎn)化效果影響甚微。

大家都知道，社區(qū)內(nèi)容的把控和篩選是很重要，可是在運(yùn)營過程中，你會發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容供給數(shù)量真的是有限的，要提供足夠的內(nèi)容給普通用戶瀏覽的話，質(zhì)的把控就不得不下降。

這都是過去常常遇到的場景，而現(xiàn)在的情況是，內(nèi)容創(chuàng)作平臺越來越多，從電商導(dǎo)購到技術(shù)分享，各種內(nèi)容的創(chuàng)作者已經(jīng)不再缺乏，挖掘種子用戶的渠道很多，任何一個新晉平臺，種子用戶的獲取難度和時間成本已經(jīng)大大降低。

經(jīng)費(fèi)充足的情況下，甚至通過和MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司的合作，可以快速實(shí)現(xiàn)早期社區(qū)內(nèi)容的量產(chǎn)和高質(zhì)量內(nèi)容的輸出。在一片內(nèi)容社區(qū)的紅海之下，新的挑戰(zhàn)隨之而來：

1、??如何降低內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，擴(kuò)大分享創(chuàng)作用戶體量

2、??如何打造獨(dú)特的社區(qū)氛圍特色，形成和其他社區(qū)差異化

3、??如何創(chuàng)造出熱點(diǎn)話題、活動的運(yùn)營引發(fā)二次創(chuàng)作給社區(qū)賦能

4、??創(chuàng)作者不斷增多的情況下，如何分發(fā)流量而不降低創(chuàng)作者的積極性

5、??內(nèi)容不斷增多，篩選把控內(nèi)容的人工成本如何降低

我們也可以看到這些年內(nèi)容社區(qū)正慢慢經(jīng)歷著這些變化：

以前UGC平臺的分類注重圈子、版塊、邊界較為封閉（豆瓣的小組、論壇的版塊）；

現(xiàn)在關(guān)注、推薦、附近，內(nèi)容邊界模糊；

UGC用戶自身多樣化的標(biāo)簽身份（美食、護(hù)膚）；

用戶瀏覽習(xí)慣的變化信息流式的閑逛也逐漸符合女性漫無目的的逛街的心理特征。