抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播上的KOL到底是怎么帶貨的？

目前，越來(lái)越多的品牌主選擇KOL營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)規(guī)模在6000億-10000億元之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過(guò)100%的速度在增長(zhǎng)。

為什么KOL會(huì)有如此強(qiáng)大的帶貨能力呢？在獨(dú)具多變性和多樣性的中國(guó)市場(chǎng)下，KOL們到底是怎么玩的呢？

在正式進(jìn)入主題前，我們先要簡(jiǎn)單區(qū)分一下KOL和網(wǎng)紅這兩個(gè)不用的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主體的差別。網(wǎng)紅是指在某個(gè)事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，犀利哥；KOL是指長(zhǎng)期持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)或內(nèi)容而走紅的人，例如Papi醬，辦公室小野。兩者有一定的交集，且網(wǎng)紅可以向KOL轉(zhuǎn)換。我們重點(diǎn)討論的是KOL的帶貨模式。

常見(jiàn)的KOL帶貨模式

模式一：直接銷(xiāo)售商品

這是最主要也是最普遍的KOL帶貨方式。一般是有特定消費(fèi)群體的品牌主，以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，通過(guò)該方式直接銷(xiāo)售具體產(chǎn)品。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例。

直接銷(xiāo)售商品的模式，對(duì)KOL本身的專(zhuān)業(yè)性有很強(qiáng)的要求，他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強(qiáng)的技能。5分鐘賣(mài)出15000支口紅的李佳琦，在做直播之前的一直就說(shuō)歐萊雅專(zhuān)柜的BA。主要工作是向顧客講解護(hù)膚彩妝知識(shí)，結(jié)合顧客需求推薦產(chǎn)品。因?yàn)楸憩F(xiàn)優(yōu)秀被選入主播培養(yǎng)計(jì)劃，這才開(kāi)始了直播帶貨之路。

而創(chuàng)造2小時(shí)2.67億銷(xiāo)售記錄的薇婭，做過(guò)線下服裝店鋪，進(jìn)過(guò)演藝圈，當(dāng)過(guò)淘女郎，開(kāi)過(guò)天貓店。特有的領(lǐng)導(dǎo) 藝人 模特 電商運(yùn)營(yíng)的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。

除此之外，選擇KOL直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點(diǎn)。平臺(tái)上：注意盡量選擇多個(gè)，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成深度觸達(dá)和刺激。在KOL的選擇上，多挖掘垂直領(lǐng)域的腰部KOL為主，盡量規(guī)模化覆蓋更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)差異化，不同KOL不同平臺(tái)的內(nèi)容需個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過(guò)曝，引發(fā)用戶(hù)反感。

模式二：“假帶貨”，真PR

本質(zhì)是事件營(yíng)銷(xiāo)，只是借助KOL的影響力加速事件的發(fā)酵。通過(guò)事先策劃在短時(shí)間內(nèi)制造高銷(xiāo)售額的爆炸性新聞，達(dá)到大范圍信息傳播的目的。這個(gè)模式下銷(xiāo)售是否真實(shí)發(fā)生，已經(jīng)不重要了。

100臺(tái)售價(jià)28.5萬(wàn)的MINI限量車(chē)，在5分鐘內(nèi)全部被搶空，50分鐘后所有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽(tīng)過(guò)，但這極有可能是一場(chǎng)有“預(yù)謀”的“假帶貨”真PR事件。

除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個(gè)要素。在事件發(fā)生之后，要持續(xù)互動(dòng)討論，甚至創(chuàng)造爭(zhēng)議，增大它的影響力。

“假帶貨”真PR的帶貨模式實(shí)施起來(lái)，難度較大。需要注意這幾點(diǎn)，提前制定階段化策略，通過(guò)預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聲量；重點(diǎn)要打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值；選擇金字塔型的KOL，例如1-3位明星類(lèi)KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的中長(zhǎng)尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。

模式三：種草優(yōu)于銷(xiāo)售

種草的最終目的也是達(dá)成銷(xiāo)售，但比起模式一直接銷(xiāo)售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過(guò)KOL深度觸達(dá)到受眾群體，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播。

超強(qiáng)種草機(jī)小紅書(shū)上集中很多種草KOL，例如美妝護(hù)膚博主們?cè)谥v授或者分享自己化妝和護(hù)膚技巧的時(shí)候，安利產(chǎn)品真正做的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

種草模式的核心要點(diǎn)是建立“中立”感，降低明顯的銷(xiāo)售導(dǎo)向。同時(shí)，也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。

KOL營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分析

目前最強(qiáng)帶貨的KOL主要分布在抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播這四個(gè)主要平臺(tái)上。但各個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)特性，導(dǎo)致KOL在具體的帶貨商品上存在一些差別。

抖音

抖音上61%為女性用戶(hù)，其中25歲以下的人群占75%，整體上非常年輕化。用戶(hù)的特別關(guān)注好看、好聽(tīng)和可愛(ài)的內(nèi)容。

沖動(dòng)型消費(fèi)品、時(shí)尚消費(fèi)品、大眾消費(fèi)品、新品等類(lèi)型的產(chǎn)品容易在抖音賣(mài)貨。銷(xiāo)量最多的是商品類(lèi)目是穿搭時(shí)尚、家居生活、母嬰和美食，這四個(gè)類(lèi)目占了總銷(xiāo)售量的64%。

而從商品的銷(xiāo)售價(jià)格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣(mài)價(jià)格較高，而銷(xiāo)售額最高的穿搭時(shí)尚，家居生活，圖書(shū)課程定價(jià)相對(duì)較低。

抖音平臺(tái)本身也提供的電商銷(xiāo)售支持，這對(duì)KOL實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升是一大助力。目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

快手

快手上男性用戶(hù)偏多占54%，18歲的用戶(hù)占39%整體比較低齡化。而在地域上，快手平臺(tái)是下沉最為顯著的。其中四線及以下城市占比超四成，是所有平臺(tái)中最高的。

快手獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使得用戶(hù)與KOL之間存在消費(fèi)共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。整個(gè)平臺(tái)用戶(hù)對(duì)電商的接受度很高。其中手快手用戶(hù)最喜歡在快手上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚(yú)、健身用品等。

上圖：快手用戶(hù)對(duì)各品類(lèi)廣告關(guān)注率

在快手上可以直接開(kāi)通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無(wú)敵掌柜和拼多多等第三方平臺(tái)。

小紅書(shū)

號(hào)稱(chēng)“國(guó)民種草機(jī)”的小紅書(shū)上的女性用戶(hù)占絕對(duì)的主導(dǎo)地位，女性用戶(hù)占比83.7%遠(yuǎn)高于男性用戶(hù)。65%的用戶(hù)年齡在30歲以下，29%的用戶(hù)在31-40歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時(shí)尚消費(fèi)品、高端消費(fèi)品、美妝日用品等。

上圖：小紅書(shū)商城商品分類(lèi)目錄

小紅書(shū)早已實(shí)現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書(shū)內(nèi)開(kāi)設(shè)官方店鋪。由于小紅書(shū)也是內(nèi)容分享平臺(tái)，很多流量也導(dǎo)入其他平臺(tái)如微信、淘寶再促成交易的。

淘寶直播

作為后起之秀的淘寶直播，用三年時(shí)間做到千億規(guī)模。淘寶直播的主要是25-35歲的女性用戶(hù)，在地域上沒(méi)有明顯的辨識(shí)度，也沒(méi)有明確的消費(fèi)指向，購(gòu)買(mǎi)決策比較隨性。用戶(hù)的平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，比起動(dòng)輒一個(gè)小時(shí)的游戲直播或抖音，時(shí)長(zhǎng)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但直播用戶(hù)通常下單或離開(kāi)轉(zhuǎn)場(chǎng)的行為方式，與大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)攤點(diǎn)售賣(mài)相符和。

目前KOL營(yíng)銷(xiāo)在護(hù)膚美妝、衣物服飾的轉(zhuǎn)化率突出。這些類(lèi)型的貨品的特點(diǎn)為高耗低價(jià)，且效果直觀。

上圖：2019年3月淘寶直播投放品類(lèi)占比統(tǒng)計(jì)圖

淘寶直播根植于淘寶，具有超強(qiáng)的電商屬性，淘寶用戶(hù)不用進(jìn)行教育。因?yàn)樗麄儽緛?lái)就是帶著錢(qián)來(lái)的，KOL負(fù)責(zé)種草即可。同時(shí)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)觀看直播內(nèi)容也成為閑暇時(shí)的消遣。

帶貨商品分析

我們對(duì)抖音、快手、小紅書(shū)和淘寶直播上的KOL帶貨商品進(jìn)行匯總，歸納主要類(lèi)別是：美妝護(hù)膚、服飾鞋子、美食、母嬰、家居生活等。其中，美妝護(hù)膚和母嬰產(chǎn)品屬于標(biāo)品，服飾鞋子、家居生活和美食屬于非標(biāo)品。

我們不難發(fā)現(xiàn)KOL的帶貨商品在類(lèi)別上以大眾快消商品為主，這一點(diǎn)從從不同行業(yè)對(duì)KOL營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇的偏好上，也能側(cè)面證明這一點(diǎn)。

上圖：行業(yè)標(biāo)桿市場(chǎng)主對(duì)于KOL營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)具有的偏好

而在價(jià)格上，具有低客單價(jià)高毛利的特點(diǎn)。主要產(chǎn)品的售價(jià)在50-300元之間，其中標(biāo)品中的美妝護(hù)膚的行業(yè)毛利率在80%，母嬰產(chǎn)品的毛利率在50%；而銷(xiāo)量最大的服飾鞋子、家居生活和美食等產(chǎn)品，屬于非標(biāo)品，不對(duì)稱(chēng)的信息促使它的利潤(rùn)空間更大。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，商品的品質(zhì)對(duì)品牌主、用戶(hù)和KOL三者的影響都是巨大的。想要?jiǎng)?chuàng)造超級(jí)消費(fèi)者口碑，商品的品質(zhì)是關(guān)鍵性的影響因素。

而類(lèi)似汽車(chē)這類(lèi)價(jià)格高需要較長(zhǎng)決策周期的商品，并不適合用直接銷(xiāo)售的帶貨模式。但出現(xiàn)這種反常的行為，我們需要認(rèn)真思考分辨。因?yàn)槠?chē)并不見(jiàn)得不適合KOL營(yíng)銷(xiāo)，它反而非常適合，如果KOL營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不是直接帶貨而是“種草”和“PR”的話。

當(dāng)然，也存在一些特殊的商品的帶貨案例。例如，“三一重工”在快手的一場(chǎng)直播，觀看的粉絲數(shù)量?jī)H幾百人，但最終卻達(dá)成31臺(tái)售價(jià)在35萬(wàn)-45萬(wàn)的壓路機(jī)的銷(xiāo)售記錄。可見(jiàn)，客單價(jià)高的商品也能帶貨，關(guān)鍵在于如何在KOL的用戶(hù)中找到他們。

總結(jié)

無(wú)論是什么平臺(tái)，使用哪種帶貨模式，KOL本質(zhì)上是通過(guò)圈層專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的貨與人的匹配。KOL實(shí)現(xiàn)帶貨，是來(lái)源于用戶(hù)的信任感。KOL通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容拉近與用戶(hù)的距離，從而影響他們的決策。

品牌主在選擇KOL時(shí)，要注意KOL除了是內(nèi)容的生產(chǎn)者本身也是一個(gè)超級(jí)消費(fèi)者。他們擁有粉絲，但也消費(fèi)商品。當(dāng)產(chǎn)品特性與KOL的使用偏好相關(guān)時(shí)，能將商業(yè)口碑和粉絲效應(yīng)最大化。

渠道的重要性也越來(lái)越重要，品牌主除了要選對(duì)KOL，更需要找到好的渠道平臺(tái)。KOL 平臺(tái) 內(nèi)容，在帶貨模式中都不能存在短板，營(yíng)銷(xiāo)才能成功。