小紅書對標(biāo)抖音, 放棄跨境電商賽道轉(zhuǎn)向社區(qū)信息流廣告!

直到2017年，小紅書的戰(zhàn)略仍是all in 電商，轉(zhuǎn)折發(fā)生在那年年底——從產(chǎn)品、運(yùn)營，到營銷策略都發(fā)生了明顯變化。提升社區(qū)活躍度成了第一目標(biāo)。

也是這個時期，小紅書開始在產(chǎn)品上對標(biāo)抖音，全面信息流化，為廣告變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

我們不妨想想信息流廣告的本質(zhì)：把內(nèi)容分發(fā)的主動權(quán)掌握在平臺手中，而不是用戶的“關(guān)注鏈”中；讓廣告盡量貼近原生內(nèi)容，不引起用戶反感。這在一定程度上解決了早期困擾小紅書的難題：在一個定位為“用戶真實分享”的社區(qū)里，如何插廣告能盡可能不損害用戶體驗。

2018年5月，小紅書以30億美金估值引入阿里領(lǐng)投的D輪融資，很大一部分錢也投向了技術(shù)。在技術(shù)陣容上頗為驕傲的小紅書自然理解，抖音起量快的法寶之一就是推薦算法，這也是今日頭條的核心壁壘。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書從社區(qū)筆記中發(fā)現(xiàn)潛在小眾爆款，先于其他平臺提供商品，采銷保證利潤最大化。更多的品牌方入駐，去年底小紅書上線了官方品牌合作人平臺，規(guī)定必須經(jīng)過官方認(rèn)證的品牌在開通賬號后才能通過博主做廣告，且博主必須標(biāo)示“廣告”。這是官方規(guī)范此前灰色鏈條的開始，未來也可能效仿微博“微任務(wù)”、抖音“星圖”，抽取一部分傭金作為平臺收入。

看起來，小紅書的商業(yè)模式的重點，正在向它的股東阿里巴巴靠攏，為品牌搭建交易平臺，賺廣告費(fèi)和傭金。只不過，賣鉆展、直通車的時代已經(jīng)過去，在信息流變現(xiàn)上，它甚至比淘寶還提早了一步。

若這條路能夠走通，那么外界揣測的“阿里最終收購小紅書作為流量入口”，就幸運(yùn)地不會發(fā)生了。