小紅書加入直播帶貨, “小清新”能干過“大老鐵”嗎？

就在日前，隴南的一位人大代表、快手主播“梁掌柜”前往某村莊為農戶送溫暖，而除了米面糧油這些之外，她竟然通過直播分分鐘把一位高齡老鄉的蜂蜜在快手上賣出了3700多元。

而一周前，那個被稱為“小仙女”集中營的種草社區小紅書，則宣布進軍電商直播。其實，據知情人透露，小紅書早在上半年就低調內測電商直播，但是至今才摸索了個七七八八。

試問，哪位小紅書上的仙女能分分鐘幫山區老大爺賣出3000多元的蜂蜜？而且不是依賴圖片和文字，也非精心剪輯的短視頻或vlog？

這個問題的背后，事關小紅書電商直播能否做起來，更關系到小紅書這個被認為像豆瓣一樣的“慢平臺”能否加速商業化變現，甚至能否有望進入直播帶貨第一梯隊。

1.始于小清新?“豆瓣速度”的商業化

要說中國互聯網領域哪兩個平臺最“小清新”，答案莫過于豆瓣網和小紅書。前者是文青尤其是女文青的大本營，后者則是小仙女們的集中營。

其實，這樣類比并不過分。因為豆瓣網和小紅書二者均屬于“慢公司”，相比字節跳動幾年功夫就孵化出了今日頭條、抖音、西瓜視頻等等，豆瓣、小紅書可謂是連龜兔賽跑的“龜”都算不上。

當然，不是他們不努力，而是他們的創始人或者說管理者也有著小清新的一面，不太想刻意去追求商業化，去加速變現。

這樣說其實也不確切。豆瓣網也進行過兩次三番的變現嘗試，但最終都未果。而小紅書雖然依靠品牌主的廣告能賺些收入，但如何惠及平臺用戶，讓平臺的優質創作者也獲得能持續獲利的能力，這是關系一家平臺生死的關鍵。

與豆瓣網上的文青們不同，小紅書上的小仙女們可是個個都是圖文種草小能手，而且隨著小紅書推出短視頻和vlog，他們中的一部分更優質的頭部創作者和MCN也搶食紅利，掙足了流量，但流量在手，仍然無充沛或者說更具想象空間的盈利路徑，這讓創作者和小紅書管理層都不可能坐得住。于是，小紅書開始了其商業化加速的放大招——出擊電商直播。

2.變現難，小紅書能否靠電商直播提速？

電商直播帶貨可以說是今年最大的一個流量變現風口，而且在淘寶直播、抖音、快手等平臺上，也都實現了主播、平臺、品牌方和用戶的利益共贏，大家各得其樂，所以這盤棋越下越大。

如此看起來不難操作的商業模式，小紅書的管理層不可能不看在眼里急在心里。其悄然內測電商直播，已然是司馬昭之心。然而，靠山吃山，目前直播帶貨最火的三平臺，其實各自都有各自的優勢，方才走上了巔峰。淘寶直播就不用說了，本身就是淘寶或者說大阿里系的電商基因加持，因此想不火都難。快手，則是搶占了下沉市場的紅利。

抖音，后來者卻來勢洶洶。特別是看到快手在下沉市場帶貨那么火，抖音也很快調整策略，深入下沉市場做文章。

而小紅書就不一樣了，本身就是一家小清新的種草社區分享平臺，其核心是社區+分享，而且分享的不是抖音上的小姐姐，也不是快手上的散打哥等老鐵，而是精于在各處拔草后來分享記錄筆記的小仙女。

有道是，靠山吃山。小紅書有的就是小清新和小仙女。但是，你讓他們做圖文和vlog可以，但是在實時直播這條路上，究竟有多少小仙女能hold住場就很難說了。畢竟，連春晚主持人都能直播出錯，前段時間薇婭和李佳琦對品牌主代言人等的言論也被議論紛紛，惹得各方不滿。

想想看，這樣的直播，是幾位小仙女能控場的呢？如果答案數字不夠大，那么，電商直播就暫時無法加速小紅書的商業化變現進程。

3.“人場”和“氣場”是沖入第一梯隊的關鍵

剛才說的控場，其實還是指的是具體的主播。而小紅書即便是通過精挑細選優質創作者和聯合優質MCN機構，即便是再重金挖來兩位當紅主播，那么，這種情況下能讓其沖入直播帶貨的第一梯隊嗎？

難！因為電商直播既考驗“人”，也考驗“貨”。就算“人場”好不容易搞定了，“貨”也就是供應鏈上游資源整合不起來，或者說即便也搞定了上游，但效率不行，性價比不行，反饋不行，如此種種，也同樣難以讓小紅書在電商直播中擠入第一梯隊。

當然，小紅書若能將電商直播帶入正規，做出個有模有樣，勢必會有諸多品牌會登門談合作。但是，這里面學問也不小，既不能什么品牌都接，也不能亂七八糟沒有規則。我們可能聽某某主播分分鐘賣出幾萬只口紅之類的聽多了，誤以為任何一家平臺、任何一位主播都可以做到。

其實答案是否定的。如果小紅書縷不順自己的“人場”和“貨場”，即便是加大投入，也只能在第二梯隊晃蕩。