小紅書靠什么支撐下一輪的盈利求變? 押寶直播能成事嗎?

小紅書要走上直播帶貨的電商路了。

4月23日，內測已有4個多月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內全部的創(chuàng)作開放。4月24日，小紅書在第二次創(chuàng)作者公開日上宣布了30億流量和定向的扶持計劃，希望直播成為小紅書生態(tài)化內容。

“本質上它就是一個服務創(chuàng)作者的社區(qū)產品”，小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯表示，過去幾個月里，小紅書直播的形態(tài)已經跑通，平臺上已經有了帶貨百萬級的創(chuàng)作者。

據(jù)了解，公測之后小紅書上的直播分為互動直播與電商直播，后者已經呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過，只有成為小紅書創(chuàng)作者才能直播。

創(chuàng)作者條件也不簡單，首先粉絲數(shù)至少要達到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇，滿足上述條件才能成為創(chuàng)作者。?

隨后，創(chuàng)作者才可以申請成為主播。這一條件遠高于其他平臺，相比于現(xiàn)在直播全民化，無門檻人人皆可直播，小紅書還是很克制。

因為一旦進入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內容社區(qū)和電商的邊界問題。?

前有抖音、快手瓜分流量，晚入局的小紅書能有多少機會？若“融資”不成，小紅書又靠什么支撐下一輪的盈利求變？?

押寶直播能成事嗎？

去年11月28日，小紅書宣布將推出服務小紅書達人的創(chuàng)作者中心及互動直播平臺。

互動直播平臺的到來意味著，小紅書將未來變現(xiàn)的救命稻草押在了電商直播上。

值得關注的是，作為眾多電商平臺帶貨的頭部KOL，是目前電商直播領域內最重要的因素，但小紅書并沒有依靠平臺成長起來的KOL。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年雙十一當天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應同樣凸顯。

除頭部KOL外，在供應鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠，而在這些方面小紅書并不具有競爭優(yōu)勢，面臨的壓力不小。

除了面對眾多強勁對手外，用戶增長緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2019年移動電商用戶規(guī)模有望達到7.13億人，這就意味著電商用戶規(guī)模即將觸頂網民規(guī)模的天花板。

此外，有分析人士認為，電商直播是變現(xiàn)目的極強的一種內容形式，如何與小紅書偏分享性的筆記內容、較為輕松靜態(tài)的內容社區(qū)和諧共存，也是需要關注的問題。

小紅書的內容主要是以圖文和短視頻為主，直播業(yè)務上線后，難免會引起圖文和短視頻內容的流量減少，這種減少對依靠社區(qū)起家的小紅來說，可能會得不償失。

當下電商直播正被越來越多的電商平臺，視為打開新入口、吸引流量的重要方式。因此競爭也就日益的激烈，并且流量和規(guī)模也將越來越向巨頭集中，小玩家的機會會越來越小，所以未來直播能否成為小紅書內容變現(xiàn)的救命稻草，仍是個未知數(shù)。

“缺錢”的小紅書

據(jù)《晚點LatePost》報道，小紅書正在進行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領投方之一。小紅書對此表示不予置評。

雖然靠著“種草社區(qū)”起家，但一開始，小紅書只把社區(qū)當做是“貌美如花”的工具，而將“賺錢養(yǎng)家”的重任放在電商上。

從跨境電商“福利社”開始，小紅書在搭建電商渠道上頻出新招。可惜的是，繼“福利社”因供應鏈假貨被質疑后，明星KOL進駐也陷入難帶貨的窘境，過往的電商嘗試大多折戟。認清了電商難以“賺錢養(yǎng)家”的現(xiàn)實，小紅書轉頭掘金社區(qū)。

“小紅書是UGC平臺，這才是我們的定性。”在接受媒體采訪時，小紅書創(chuàng)始人瞿芳習慣性地把“社區(qū)”和“用戶價值”掛在嘴邊，試圖用小紅書最擅長的那根板撬動更多的用戶。

自2018年初以來，小紅書開始將重心重新放到社區(qū)上。“如果把整個社區(qū)看作一個漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區(qū)始終是根本。”瞿芳一邊重提社區(qū)，一邊用“活躍用戶增長四道五倍”的數(shù)據(jù)說著小紅書為用戶“找到想要的生活”的故事。

從一個平臺的用戶群體不僅能夠窺探出它的現(xiàn)狀，還能預判出它的未來。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶群體無論是在性別、年齡，還是在地域分布上都很單一。

在性別分布上，女性占絕大多數(shù)，據(jù)統(tǒng)計男性用戶僅占總用戶的12.7%。

小紅書社區(qū)成立之初，大多數(shù)用戶即為女性，她們相互分享購物經驗，這就導致了它在后期運營和營銷過程中都以女性用戶為主來展開活動。

年齡分布上，小紅書70%的用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右， 24-30歲用戶占約30%。

消費能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費者占比較多，但近年由于移動互聯(lián)企業(yè)的整體下沉，低消費者和中低消費者的占比在持續(xù)加快。

而以往小紅書在綜藝節(jié)目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費能力較低、年齡較小的學生。

從省份分布上，小紅書的用戶大都集中在經濟較為發(fā)達的沿海省，其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比，在一線城市的小紅書用戶最多，占比40.94%。

所以可得出，小紅書的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。

如果從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代的互聯(lián)網商業(yè)這一視角看，女性的社會屬性都使其具有更高的消費能力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。

但是就近幾年小紅書的發(fā)展來說，它明顯已經不能僅僅滿足于，大城市年輕女性這一群體規(guī)模的發(fā)展了。

所以，未來小紅書如果不調整運營策略，打造更多樣化的用戶群體，以適應其發(fā)展要求，那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是它以后的發(fā)展狀態(tài)。

“我們預計未來兩到三年內將IPO。”2018年4月，瞿芳在接受采訪時曾如此說道，但就目前情況來看，上市遙遙無期。而一旦沒有資本支持，小紅書運營社區(qū)和用戶都將難以為繼。