小紅書直播營銷推廣：不求全網(wǎng)最低價(jià)、互動(dòng)為先!

賽道逐漸擁擠之際，上線直播半年后的小紅書也于近期開啟公測。

小紅書還在戰(zhàn)略層面對直播業(yè)務(wù)進(jìn)行升級。36氪從接近小紅書的人士處了解到，直播業(yè)務(wù)目前已升級為“Project livE”項(xiàng)目，由直播團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)的部分員工聯(lián)合組成，目標(biāo)是做成在全行業(yè)有差異化和規(guī)模化的電商直播，“All in直播”，他們這樣表示。

不過，由于剛剛開放公測，小紅書目前的直播入口仍然隱藏很深，在主頁仍然沒有相關(guān)提示，需要搜索“小紅書直播”這個(gè)官方賬號，才可以進(jìn)入直播預(yù)告頁面。

電商直播已被證明是個(gè)極大的變現(xiàn)機(jī)會，行業(yè)競爭已趨于白熱化，今年各大平臺將正式開戰(zhàn)。一個(gè)經(jīng)36氪證實(shí)的業(yè)內(nèi)消息是，抖音將以618為節(jié)點(diǎn)，開啟品牌招商，以直播為主要交易載體，在直播廣場開啟中心化入口，給予KA商家品牌補(bǔ)貼等。快手近期也發(fā)布品牌C位計(jì)劃，吸引品牌入駐。小紅書也一改此前在變現(xiàn)這條路上的溫吞和猶豫，但作為后來者，它如何沖出重圍？

LV首秀受爭議，直播帶品牌是否有出路？

小紅書首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌造勢，以此打響直播業(yè)務(wù)的頭陣。

一個(gè)月前，LV在小紅書獻(xiàn)出直播首秀，時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦來擔(dān)任主播，這是LV進(jìn)入中國市場近30年來，首次通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行新品介紹的直播。該場直播吸引了近70萬人觀看，成為“小時(shí)榜”第三名。這對彼時(shí)尚處在內(nèi)測階段的小紅書直播而言，是個(gè)不錯(cuò)的成績。

不過，雖然吸引大量觀看，LV卻遭遇了一次品牌形象危機(jī)。略顯混亂的直播間和暗沉的打光，令觀看LV直播的用戶直呼“有點(diǎn)low”。奢侈品牌做直播，是一個(gè)十分接地氣的打法，企圖拉近與消費(fèi)者的距離，但目前直播呈現(xiàn)出的畫面和質(zhì)感都與奢牌的高端定位相去甚遠(yuǎn)。

但這并不表示直播帶品牌沒有前途，奢侈品是個(gè)特例。一位營銷界的專業(yè)人士曾明確指出：“高端商品比如奢侈品是絕對不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強(qiáng)的品類之一，一旦其為了直播帶貨降價(jià)銷售，其高利潤的品牌力根基將會被動(dòng)搖。”

LV等品牌直播的背后，小紅書直播的定位逐漸清晰。

根據(jù)小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯的說法，其直播業(yè)務(wù)“不追求絕對的全網(wǎng)低價(jià)爆款”。這與其他平臺差異很大。

電商直播誕生以來，因其“以主播為核心，全網(wǎng)最低的價(jià)格策略”，被視為電視購物在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變體。主播的角色與導(dǎo)購類似，負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品細(xì)則，并向用戶傳達(dá)商品的打折信息。在以“折扣”為根基的商業(yè)模式下，對平臺而言，搞得定供應(yīng)鏈，玩得轉(zhuǎn)流量是最核心的競爭力，淘寶和拼多多擁有這些特質(zhì)，前者已經(jīng)拔得頭籌，而后者還在路上。

此類直播中，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)是主要目的，令用戶做出消費(fèi)決策的最大動(dòng)因是十分具有誘惑力的價(jià)格。基于此，主播用自己的人氣從供應(yīng)商和品牌處換取更低的價(jià)格，吸引更多用戶的觀看和購物，頂級主播李佳琦和薇婭曾數(shù)次因?yàn)閮r(jià)格問題而大打口水戰(zhàn)。

此外，小紅書還對創(chuàng)作者設(shè)置了較高的直播門檻，只有成為創(chuàng)作者才能開通直播權(quán)限。2020年1月15日，小紅書曾上線創(chuàng)作者中心，只有粉絲量超過5000、在過去6個(gè)月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規(guī)行為的用戶，才可以在APP內(nèi)申請創(chuàng)作者中心使用權(quán)限。

小紅書提供了特有的直播組合服務(wù)：互動(dòng)直播+帶貨直播。小紅書方面告訴36氪，前者占據(jù)約90%的比例，而后者僅為10%。36氪獲得的一份小紅書互動(dòng)直播的玩法顯示，互動(dòng)直播的主要功能在于“圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動(dòng)頁，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁中與直播內(nèi)容相呼應(yīng)”，這意味著，小紅書直播，依然是以營銷為主。

廣告相比電商是更直接高效的盈利模式，先以此切入陌生的直播領(lǐng)域，是更穩(wěn)妥的做法。帶貨的比例未來是否能夠加大，仍需要觀察帶貨直播實(shí)際的效果，但36氪從小紅書創(chuàng)作者處了解到，他們對此有很大訴求。

由于大品牌不愿自降身價(jià)，以影響其苦心經(jīng)營的利潤體系，它們即使采用小紅書的帶貨直播，也并非純粹追求單量和GMV，而更看重轉(zhuǎn)化和客單價(jià)。自小紅書內(nèi)測直播業(yè)務(wù)起，僅占10%的帶貨直播業(yè)務(wù)交易總量雖不大，但呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)高的特點(diǎn)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，雖然觀看人數(shù)不多，但小紅書直播電商用戶月均客單價(jià)能夠達(dá)到800元左右，轉(zhuǎn)化率為50%。

看起來，小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的直播道路，一方面與其“時(shí)尚高端”的平臺調(diào)性有關(guān)。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。這令小紅書成了品牌營銷的主要陣地，完美日記等爆紅的新國貨品牌也首先在此打開知名度。

同理，在小紅書上做直播，品牌更多地是尋求曝光和推廣的機(jī)會。非品牌商家利潤微薄，沒有這樣的廣告預(yù)算，因此更傾向于去往淘寶、快手等平臺賣貨沖銷量。

另一方面，小紅書的電商供應(yīng)鏈承載力有限，將帶貨直播業(yè)務(wù)比例控制在較小的范圍，有利于其品控、物流和售后。目前，小紅書電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺進(jìn)行導(dǎo)流。顯然，小紅書不想假手于人，而是打造自己的電商直播閉環(huán)，但如今其供應(yīng)鏈等電商能力較弱，只能徐徐圖之。

電商業(yè)務(wù)不給力，直播會是小紅書的新機(jī)會嗎？

對小紅書而言，做“書”還是“貨架”，是個(gè)問題，外界對它到底是社區(qū)還是電商的疑問，也貫穿其發(fā)展全程。

電商曾被小紅書視為重要的變現(xiàn)手段，但一系列的探索都不達(dá)預(yù)期，小紅書只能不斷轉(zhuǎn)化策略。早期的海淘業(yè)務(wù)“福利社”因供應(yīng)鏈、物流售后承載能力較弱，市場份額遭大平臺擠壓。隨后小紅書從自營轉(zhuǎn)向引入三方商城，但卻解決不了品控問題。

近兩年來，小紅書選擇弱化電商，回歸社區(qū)，并進(jìn)行了幾輪組織架構(gòu)的調(diào)整。經(jīng)過那些不算成功的變現(xiàn)嘗試后，小紅書希望在社區(qū)的基礎(chǔ)上做出一些新的商業(yè)化嘗試，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾明確表示：“如果把整個(gè)社區(qū)看作一個(gè)漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運(yùn)營，而是從最上端蓄水，社區(qū)始終是根本。”

2019年初，小紅書宣布總用戶達(dá)3億，月活用戶超過1億，此后其商業(yè)化探索步伐明顯加快：升級品牌號后，品牌可以入駐平臺旗艦店，完成營銷閉環(huán)；上線品牌合作人平臺，連接品牌方、創(chuàng)作者和MCN三方，并為創(chuàng)作者提供薯?xiàng)l等商業(yè)廣告工具，進(jìn)一步完善商業(yè)生態(tài)；推出小紅心，為用戶和品牌構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化的評價(jià)體系；開啟電商直播業(yè)務(wù)，為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)渠道；支持用戶在其站內(nèi)直接預(yù)訂民宿，用戶可在社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂的閉環(huán)。

在電商業(yè)務(wù)上，小紅書也在尋求突圍。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，小紅書實(shí)際已連續(xù)兩年（2018年、2019年）未完成電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)GMV。已被證明是變現(xiàn)利器的電商直播，成了小紅書不得不抓住的機(jī)會。

從外部環(huán)境來看，疫情導(dǎo)致旅游、探店等活動(dòng)受到極大阻礙，而這些原本是小紅書上十分重要的內(nèi)容品類，互動(dòng)直播剛好提供一個(gè)臨時(shí)的解決方案，而如果轉(zhuǎn)化得當(dāng)，這可以成為小紅書長期的發(fā)展渠道。

手握巨大流量的抖音快手都已經(jīng)強(qiáng)勢入局，吸引大量KOL流入，這也倒逼小紅書加速直播進(jìn)展，以防止創(chuàng)作者流失，造成社區(qū)生態(tài)失衡。流量拼不過巨頭的蘑菇街是個(gè)前車之鑒，多位與蘑菇街曾有過合作的商家和主播都對36氪表示，隨著快手、抖音的入局，蘑菇街生存空間被擠壓，大量主播另擇他所。

從內(nèi)部發(fā)展來看，直播可以幫小紅書討好創(chuàng)作者，推動(dòng)他們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)充流量池，且拓寬內(nèi)容維度和生態(tài)。為此，小紅書推出了“百億流量扶持計(jì)劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。

在直播內(nèi)測期間，社區(qū)內(nèi)容出現(xiàn)了自然生長，小紅書開通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發(fā)布了100億流量向上計(jì)劃，對創(chuàng)作者生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)。

直播一定是小紅書變現(xiàn)的新機(jī)會，但能不能抓住卻很難說。小紅書具備做直播的內(nèi)容條件和商業(yè)模式（廣告、電商），但其直播最致命的缺陷，仍然是其從未成功解決的供應(yīng)鏈、物流和售后。

峰瑞資本曾指出，直播電商最后會成為多數(shù)平臺的通用功能，而只是少數(shù)人的商業(yè)模式。當(dāng)短期紅利被消耗后，最大的閉環(huán)機(jī)會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應(yīng)鏈資源，且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺。這可能令小紅書再次陷入兩難。電商直播若一直自營，在短時(shí)間內(nèi)做大十分困難，很可能錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)；若向第三方開放，直播業(yè)務(wù)的發(fā)展會受到很大的限制，這也是外鏈淘寶商城的抖音和快手需要思考的問題。

不過在此之前，小紅書需要首先證明，在“不搞全網(wǎng)最低價(jià)”的情況下賣貨這條路，能夠走得通。