轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商, 小紅書能做好電商直播嗎?

小紅書要闖一闖電商直播這個大風(fēng)口。

11月28日，在北京舉辦的創(chuàng)作者開放日上，小紅書創(chuàng)作號負責(zé)人杰斯稱將于近期推出品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺。如果說品牌合作平臺、好物推薦平臺，都是基于圖文筆記的商業(yè)化更新，而直播平臺則是小紅書在視頻領(lǐng)域的全新嘗試。

按照小紅書方面的說法，這款直播產(chǎn)品不僅鼓勵紅人采用直播+筆記、連線和紅包等傳統(tǒng)的直播玩法，也將支持達人做電商直播，屆時平臺也將出現(xiàn)電商直播、直播貨架以及直播商品頁。這意味著，在做直播這件事上，小紅書平臺內(nèi)達人享有的工具和資源，已經(jīng)和淘寶直播、抖音、快手等平臺沒什么差別。

小紅書直播業(yè)務(wù)具體內(nèi)容，圖片由作者本人拍攝

小紅書做直播早有苗頭。今年6月，小紅書曾做出初期的直播測試，部分熱門達人收到了測試邀請。僅一個月后，小紅書進一步擴大內(nèi)測范圍，而本次內(nèi)測主要以擁有“精選”及“vlog”標(biāo)簽的達人為主。就創(chuàng)作難度而言，vlog可以算是處于短視頻和直播中間的形式。因此，相較于短視頻，擁有vlog創(chuàng)作能力的達人，更有能力把控直播內(nèi)容。

vlog可算是小紅書過渡到直播的重要一步，目前正成為小紅書社區(qū)最熱門的視頻內(nèi)容。小紅書社區(qū)生態(tài)運營負責(zé)人濟顛透露，在小紅書上，每個月約有1億人次瀏覽vlog內(nèi)容。vlog對視頻業(yè)務(wù)的貢獻，也讓小紅書看到了這個領(lǐng)域廣闊的商機。過去一年，小紅書單月視頻筆記量增長265%。與圖文筆記相較，視頻筆記的商業(yè)化指標(biāo)也更加亮眼，采用vlog等視頻筆記的達人，無論在互動率、漲粉率還是曝光率上，都呈倍數(shù)增長，而這些正是小紅書評判達人是否能接廣告的重要指標(biāo)。

小紅書vlog視頻數(shù)據(jù)，圖片來自小紅書官方

為爭奪用戶更多時間，小紅書也選擇將視頻內(nèi)容越做越長。近年來，小紅書一直在加速從單一圖文社區(qū)轉(zhuǎn)向多元內(nèi)容社區(qū)，增加短視頻、vlog等視頻內(nèi)容。直播是目前所有社區(qū)平臺所擁有最大時長的內(nèi)容，能夠幫助社區(qū)最大程度延長用戶停留在社區(qū)的時間增強粘性，為平臺創(chuàng)造更多商業(yè)化的機會。電商直播正通過亮眼的商業(yè)數(shù)據(jù)證明自己的實力。以發(fā)展勢頭最為強勁的淘寶直播為例，今年雙十一當(dāng)天，淘寶直播成交近200億，超過50%的品牌商家通過直播獲得增長。

隨著平臺用戶數(shù)量越來越龐大，商業(yè)化也成了小紅書目前需要重點考慮的問題。除了加碼電商直播，小紅書還在其他環(huán)節(jié)不斷探索商業(yè)化的邊界。此次大會小紅書還宣布升級品牌合作人平臺為品牌合作平臺，用于規(guī)范品牌投放。品牌可以完成線上下單、達人接單以及支付的投放全流程。達人的報價被公開透明化，同時解決品牌方回款慢、甩單等摩擦，目前已有10000個品牌入駐。

在好物推薦平臺上，達人可以在單條筆記頁面添加商品卡片，粉絲閱讀筆記的同時可以一鍵下單，達人可以參與商品的銷售分成。小紅書還將上線創(chuàng)作者中心，以標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)資源加速達人漲粉加速其商業(yè)變現(xiàn)。其中一款名為“薯條”的筆記付費推廣工具，最快一小時即可得到投放結(jié)果，為品牌和達人提供投放數(shù)據(jù)分析。

從競爭的角度來看，小紅書只有不斷完善平臺的內(nèi)容生態(tài)，才可以和抖音、快手和微博甚至是淘寶等平臺抗衡。目前看來，小紅書的視頻內(nèi)容仍在發(fā)展中，無論是短視頻、vlog還是直播，小紅書相應(yīng)的內(nèi)容池都沒有競對大，因此在創(chuàng)造者大會上，小紅書發(fā)布了百家MCN機構(gòu)共創(chuàng)計劃，宣布平臺將聯(lián)合10個千萬流量IP協(xié)同機構(gòu)，進行多個內(nèi)容領(lǐng)域的全覆蓋；此外，拿出10億流量孵化10個超級IP，并通過綜藝節(jié)目等內(nèi)容幫助達人出圈。

問題在于，小紅書能做好電商直播嗎？

眾所周知，小紅書是一個“種草社區(qū)”，達人在小紅書上首先考慮的不是變現(xiàn)問題，而應(yīng)是如何將內(nèi)容做好，其流量機制是吸引粉絲的點贊和關(guān)注。從這個角度來看，小紅書和快手吸引老鐵支持、抖音達人求贊的流量邏輯是一致的。一直以來，小紅書也都竭力打造“分享真實生活”的形象，回避購物屬性，這也是小紅書能夠種草粉絲的關(guān)鍵因素。

因此，雖然直播是增加粉絲觀看時長和粘性的重要形式，但在小紅書上電商直播所要做的仍是進一步加強達人的種草能力?；诖?，小紅書官方的觀點是，小紅書未來在直播變現(xiàn)這個路徑上，一些高決策成本、高復(fù)購率的商品，更適合通過小紅書達人的全方位種草做轉(zhuǎn)化。這和淘寶抖音快手等走的是一條不太相似的路。

這也將是小紅書做電商直播最大優(yōu)勢。一直以來，電商直播都主打低價爆款模式，一些更為平價的商品更受用戶的青睞。雖然受到銷量的刺激，品牌也會選擇在大促期間參與直播活動，并開設(shè)屬于品牌自己的直播間，售賣具有一定優(yōu)惠的商品，但“自降身價”肯定不是品牌的追求。小紅書這樣利于高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化平臺來摻和電商直播，正中品牌下懷。事實上，小紅書也一直十分受大品牌的青睞。

但小紅書做電商直播仍有不少問題仍待解決。

電商直播是一個購物邏輯很強的內(nèi)容表現(xiàn)形式。內(nèi)容都圍繞貨來展開，而不是人。小紅書這樣小清新風(fēng)格的種草社區(qū)，為vlog此類風(fēng)格隨性、商業(yè)目并不明確的視頻內(nèi)容形式帶來了很大的發(fā)展機會，但電商直播的第一要義就是賣爆款貨，這與小紅書在商業(yè)化上徐徐圖之的風(fēng)格并不搭。為此，小紅書社區(qū)負責(zé)人柯南也坦言，這也是小紅書在內(nèi)測中需要解決的問題：“社區(qū)到底如何去做這件事，以及哪些品類更加適合電商直播的形式?！?/p>

此外，要做大電商直播，必須得配備成熟的供應(yīng)鏈。淘寶、蘑菇街都正聯(lián)合加大聯(lián)合上百家MCN和直播供應(yīng)鏈基地（提供貨源），完善自己的供應(yīng)鏈資源和儲備。36氪從小紅書方面了解到，內(nèi)測階段小紅書仍將采用商城自營的商品，但未來不排斥引入淘寶等更成熟的供應(yīng)鏈。阿里此前曾入股小紅書，二者合作也會是水到渠成的。

直播時間很長且都是實時播放，這導(dǎo)致內(nèi)容很不可控，小紅書平臺和達人此前處理的內(nèi)容要么是圖文這種偏靜態(tài)的內(nèi)容，要么是短視頻和vlog這類精心剪輯的內(nèi)容，長時間的直播不僅考驗達人的臨場反應(yīng)能力，也很考驗平臺處理突發(fā)危機的能力。近期薇婭、李佳琦等資深主播也都曾因為在直播中說錯話而引起風(fēng)波。薇婭在直播中戲言讓品牌換代言人引發(fā)了粉絲輿論的反彈，而李佳琦此前在赫蓮娜的直播中先于品牌方泄露代言人王菲的名字也引起了不小的風(fēng)波。

電商直播是近兩年來除短視頻外，唯一將內(nèi)容和電商融合得很好形式，無論是電商平臺還是內(nèi)容社區(qū)，都在前仆后繼的奔赴這個戰(zhàn)場，小紅書想要在此淘金也無可厚非。不過，與其他平臺不同的是，小紅書的商業(yè)化進展并不激烈，電商直播這個變現(xiàn)訴求十分強烈的內(nèi)容形式能否適應(yīng)社區(qū)也很難說。