今日頭條人群包高階營銷玩法,看這篇就夠了!

這篇我們來看一下今日頭條人群包高階營銷玩法,看這篇就夠了，也是定向系列的最后一篇。

01 ? 標(biāo)簽

標(biāo)簽是頭條整個(gè)定向體系重要的依托方式，從大的類別開始一級(jí)、二級(jí)往下逐一做細(xì)分。

人群包也是一樣，把某一些特征集合在一起，代表一類人，就組成了一個(gè)人群包。所以，我們使用人群包的核心是“媒體提供什么維度的標(biāo)簽、我們選擇什么標(biāo)簽來用”。

想明白了這個(gè)，就可以化繁為簡。媒體功能種類繁多，各類人群包五花八門，都不過是不同維度標(biāo)簽的呈現(xiàn)。

有的時(shí)候看的有點(diǎn)暈乎

02 ? 根據(jù)命名判斷人群包

在選擇標(biāo)簽的時(shí)候，人群包本身是“有一類特征的人”的集合，所以名字非常關(guān)鍵。媒體會(huì)希望盡可能精確地描述這個(gè)包到底覆蓋的是什么樣的人，如果名字相似但不完全一樣，可以都用用，一般都有點(diǎn)區(qū)別；如果想仔細(xì)了解一下，可以用人群包里的“人群對(duì)比”功能，我最近覺得非常好用：）

無論是標(biāo)簽市場(chǎng)下的主題專區(qū)、還是媒體運(yùn)營推薦、或者是自己建的人群包，大的邏輯都是基于頭條的標(biāo)簽體系，只不過提煉的維度不同。比如下面游戲行業(yè)的付費(fèi)人群包

游戲行業(yè)各種花式“付費(fèi)人群包”

此三個(gè)人群包的來源分別是：主題人群下的“游戲高付費(fèi)人群包”以及兩個(gè)頭條運(yùn)營推薦的付費(fèi)人群包【包1】主題人群-游戲高付費(fèi)人群包。

【包2】運(yùn)營推薦-有付費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)游戲用戶

【包3】運(yùn)營推薦-付費(fèi)意愿

看一下他們?cè)敿?xì)信息：

運(yùn)營推薦的這兩個(gè)人群包看著有點(diǎn)雷同，用“人群對(duì)比”仔細(xì)扒一下：

果然沒差，可以等同于一樣了。

Tips：怎樣判斷兩個(gè)名字相似的人群包的區(qū)別？

• 首先看類別。是主題人群、還是上傳、還是付費(fèi)等等。不同類別說明來源不同，差別還是很大的；

• 其次看預(yù)估覆蓋人群，人數(shù)差得很多就說明兩個(gè)包相差很大；

• 最后用“人群對(duì)比”功能，看一下兩個(gè)包各自的人群特征，做一個(gè)詳細(xì)比照。

如果幾項(xiàng)看下來都差不多，就可以看成一個(gè)；如果有不同，就可以分開測(cè)一測(cè)。

也建議媒體運(yùn)營命名的時(shí)候如果是一樣的人群包、命名保持一致。這樣省去優(yōu)化人員來猜“又給我推了一個(gè)人群包？不知道跟上一個(gè)有啥區(qū)別

03 ? ? ?一個(gè)游戲的經(jīng)典案例

游戲一直是用人群包用的很多的行業(yè)，接下來我們一起來看一個(gè)游戲行業(yè)人群包的使用案例。

這是一個(gè)明星代言的傳奇游戲，應(yīng)用的主要是明星、傳奇、付費(fèi)、相似拓展、用戶消費(fèi)能力這5個(gè)點(diǎn)。

① 明星

用戶數(shù)據(jù)-明星粉絲，選擇代言人對(duì)應(yīng)的粉絲包做定向。

②傳奇

定向傳奇用戶：

• 主題專區(qū)-2018年12月游戲主題人群-傳奇游戲優(yōu)質(zhì)用戶

• 抖音興趣分類-游戲-角色扮演-傳奇

另外，興趣分類和抖音粉絲分類也可以做備選，只不過維度的細(xì)分上具體不到“傳奇”的選項(xiàng)。

③ 付費(fèi)

定向付費(fèi)意愿高的人群：

• 主題專區(qū)-2018年10月游戲行業(yè)優(yōu)質(zhì)人群-傳奇游戲高付費(fèi)高活躍人群

• 游戲精選-第三方付費(fèi)人群包

【付費(fèi)人群包的具體設(shè)置】

第一步：

申請(qǐng)開通權(quán)限，可以使用游戲的第三方付費(fèi)人群包。這時(shí)候賬戶里在行業(yè)偏好下會(huì)出現(xiàn)“游戲精選”。

第二步：

點(diǎn)進(jìn)去，依次選擇：游戲類型不限-游戲題材（武俠、仙俠、中國神話、玄幻、西游）-美術(shù)風(fēng)格不限-付費(fèi)意愿（高付費(fèi)）-活躍度不限。

④ 相似拓展

甲方上傳近期全渠道付費(fèi)差的用戶做拓展，排除；

⑤ 用戶消費(fèi)能力

從消費(fèi)能力、住宅水平、手機(jī)價(jià)格三個(gè)維度分別進(jìn)行“排除低消費(fèi)”和“定向高消費(fèi)”。

• 用戶數(shù)據(jù)——消費(fèi)能力、住宅水平、手機(jī)價(jià)格

• 主題專區(qū)-2018年6月-火山APP線上付費(fèi)人群

注：這個(gè)包有點(diǎn)老了，是所有付費(fèi)，沒劃分行業(yè)，用的比較少

提示：

同一個(gè)標(biāo)簽維度定向和排除可以同時(shí)使用，因?yàn)橛幸徊糠秩巳骸皼]被標(biāo)記”。

比如住宅水平。你可以定向“高級(jí)小區(qū)、豪華小區(qū)”，同時(shí)排除“普通小區(qū)、中等小區(qū)”，有小區(qū)檔次這個(gè)標(biāo)簽的一共加起來是1.5億人，沒被標(biāo)記的人還很多。

頭條整體全覆蓋是8億人

傳奇游戲人群包參考方案

整體思路：排除無可能轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化率低的；定向轉(zhuǎn)化率高的

【排除無可能轉(zhuǎn)化】

已轉(zhuǎn)化、已安裝、過濾最低安卓、iOS版本

【排除轉(zhuǎn)化率低】

• 付費(fèi)率低 ——甲方上傳近期全渠道付費(fèi)差的用戶做拓展

• 低消費(fèi)人群 ?——住宅水平（普通小區(qū)、中等小區(qū)）、手機(jī)價(jià)格（4000以下）

• 多次展示——近3個(gè)月展示5次

【定向轉(zhuǎn)化率高】

• 明星粉絲包

• 傳奇人群包——傳奇游戲優(yōu)質(zhì)用戶、抖音興趣分類-游戲-角色扮演-傳奇

• 付費(fèi)人群包——傳奇游戲高付費(fèi)高活躍人群、第三方付費(fèi)人群包游戲題材（武俠、仙俠、中國神話、玄幻、西游）-付費(fèi)意愿（高付費(fèi)）

• 高消費(fèi)人群——消費(fèi)能力高、住宅水平（高級(jí)小區(qū)、豪華小區(qū)）、手機(jī)價(jià)格（4000以上）

注：第三方付費(fèi)人群包不能和其它定向人群包同時(shí)使用，系統(tǒng)默認(rèn)不可同時(shí)選。但如果選擇第三方付費(fèi)人群包，已轉(zhuǎn)化用戶可以同時(shí)進(jìn)行排除。