羅永浩直播帶貨翻車，抖音電商或迎來“不體面”

這幾天，有關“羅永浩”的話題又火了。“被多家媒體“唱衰”、稱他“3個月帶貨量下降97％”......”

與之對應的，是他陡崖般跌落的直播帶貨數據，后者早已褪去首秀時的光環。截至目前，羅永浩開播100天有余，累計直播15場，數據持續跳水，7月累計直播3場，有2場直播GMV不到1000萬，下滑近100％。

今年4月，初代網紅羅永浩高調宣布入駐抖音，直播帶貨當晚，明星大V企業家紛紛來到了直播間。在羅永浩發布過億元的直播首秀戰報同時，直播帶貨的廣告營銷成分也被放大了數倍。

首戰試水成功后，羅永浩直播帶貨也逐漸變得常態化。口誤、說錯品牌名、賣生鮮產品翻車問題都有發生，最近他的直播GMV一路下滑，這也側面說明了，當話題熱浪褪去，流量和成交額呈現下滑趨勢也就成了必然。

待繁華褪盡，直播帶貨100天后的羅永浩，現在怎么樣？

“抖音直播一哥”的野心不止直播

早在3月，羅永浩釋出參與直播帶貨信號后，就傳出被頭部電商直播平臺爭搶的訊息。最終，抖音拔得頭籌，得到直播電商業務的標志性明星人物。

除了天價簽約費外，肉眼可見的是抖音給到羅永浩的流量投喂：開屏、抖音熱搜、牽手抖音頭部紅人為羅永浩發視頻預熱等等。

但作為今年大力布局直播電商的年輕平臺，抖音早期的直播購物體驗非常不盡如人意，不管是商家端還是用戶端都相對初級。

一位參與羅永浩首播的商家曾表示，首播爆單后，“光是下載（抖音）后臺的訂單就下載了3天”，導致整個發貨流程拖長，帶來大量投訴。

此外，店鋪服務能力跟不上，也讓許多參與直播的品牌轉投淘寶，“抖音小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求，之前像訂單在哪里都不知道，也沒有評價，客服也滿足不了客戶的需求。”

作為抖音重金力捧的頭號明星主播，羅永浩在一次次翻車中見證著抖音產品體驗的改進，本應該建立深厚的革命友誼。但過去100多天中，羅永浩起初的一些預想，無論是否關于直播賣貨，都沒有如期實現。

羅永浩4月1日直播首秀以來，總共開播15場，平均7天一場。這個頻率，與他3月19日許下“初期周播、然后是一周三播，最后是日播”的承諾相差甚遠。

或許在羅永浩的時間觀念中，近4個月的時間還是“初期”。

羅永浩的成名路上，脫口秀天賦是其個人魅力所在。4月15日，他在微博透露，“會做一個采訪類脫口秀節目，周播，正在跟平臺談。”

3個多月過去，這檔脫口秀節目沒出，羅永浩反而要上騰訊的《脫口秀大會》。同為嘉賓的李誕，還特意去羅永浩直播間貢獻了一筆打賞，算是“交了個朋友”。

除此之外，“交個朋友專屬店”在淘寶上線，羅永浩賣貨搭檔朱蕭木在淘寶直播“獨立出道”。自己“賣身”抖音，上騰訊《脫口秀大會》，團隊成員去淘寶直播。充分實踐了不把雞蛋放在一個籃子里的法則。

失靈的初代流量網紅

從羅永浩帶貨成交額來看，他在首場直播后就開始下滑。這在大眾看來，不免有“首秀即巔峰”的既視感。

此外，他似乎成了明星直播帶貨風潮的引領者。據CBNData星數統計，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進行過一次直播帶貨，而進行過5次以上直播帶貨的明星僅有王祖藍一人。

除了還在堅持帶貨的陳赫、王祖藍，更多明星來到抖音直播間只為獲得一次曝光，帶貨轉化率和直播專業度堪憂，曝光量之外，如何看待明星帶貨的價值所在也不斷引發爭議。

在直播電商業內一直就有一個說法，“第一場直播不重要，重要的是第100場直播”。是指，只有主播播到第100場，他的商業模式、風格、與粉絲間的默契才會逐漸形成。

以羅永浩為例，我們把100天（場）作為時間節點，對其直播帶貨進行分析。

618期間，本該是流量高峰，但他的銷售額卻下滑到2000萬左右。羅永浩直播100天，直播帶貨成績下滑了近100％。

緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也出現類似的發展軌跡，陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月17日，最近一場抖音直播的成績僅有500萬，同樣下滑了超90％以上。

與之相比，職業主播薇婭、李佳琦在直播帶貨初期無人問津，他們有的為了給自己的淘寶店引流，開始了直播生涯；有的最初只是賣化妝品的銷售人員。通過日復一日的直播，積累了一批有真實購買意愿的專屬粉絲群，成交量和總額都保持著穩健增長。

據淘寶統計的數據顯示，包括薇婭、李佳琦等電商主播（以及長期開播帶貨的明星），其帶貨軌跡都是從幾萬、幾十萬逐漸上升，慢慢成長為帶貨千萬的頭部主播。這也驗證了“第100場”邏輯。

不過，從羅永浩直播首秀至今，抖音已經充分利用了“老羅”IP：超4800萬觀看、1.68億GMV的首秀，為抖音吸引來了巨大的流量與各方關注，抖音也由此成為許多明星、紅人的帶貨首選之地。

明星能救活抖音直播嗎？

相比淘寶已有李佳琦薇婭王不見王，快手土味鐵汁擔心掉價，坐擁一二線城市年輕用戶的抖音成為了大多數明星開啟直播帶貨的首選。

根據WeMedia發布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，前十席由淘寶快手分庭抗禮，各分五席。薇婭、李佳琦、辛巴三位淘寶快手的頭部主播穩定輸出，霸榜前三。與此同時，得到快手扶持的華少、張雨綺，淘寶新寵劉濤也把握住618大促，擠進榜單前十。

幾家歡喜幾家愁，昔日全網焦點羅永浩，在這份榜單中備受冷落，僅排名47位。作為抖音明星主播中的王牌，羅永浩的黯然，更是抖音的傷神。

不僅如此，7月18日，1400萬單場銷售額，36萬峰值同時在線觀看人數，同時段直播熱度相差第一名近一半......“流量女王”Angelababy的抖音直播帶貨首秀可以用慘淡來形容。

明星流量或許救不活抖音，長久以往反而是對明星好感度的反噬。

從某種角度來看，明星直播間帶貨就是一次短期代言合作。也正是這種“商業站臺發言”，讓消費者難以分辨“明星推薦”到底時良心種草還是商業互捧。

而如果出現來源不明、實不符名的商品，一旦產生顧客投訴，勢必牽扯到明星本人的口碑。

本質來看，抖音明星直播的消遣程度大于購買沖動。即便是購買，大部分商品鏈接也是跳轉到淘寶或者京東店鋪，抖音小店的比重依舊較低。這也可以解釋為什么即使傾注流量，抖音也難以盤活銷售。

作為一個年初月活就已經突破4億的國民短視頻App，抖音不缺流量，但直播電商的命門不僅僅只在于流量，供應鏈才是電商的根本，這點淘寶深諳其道。

對于同為短視頻APP的快手而言，快手直播就好比你家門口的小賣部，沒事過去嘮嘮嗑，順帶照顧照顧生意，有錢捧個錢場，沒錢捧個人場。即使明星張雨綺快手開播，身旁也有辛巴搭檔，觀眾也多沖著辛巴而非張雨綺。

一味在流量上狠下功夫的抖音，極有可能引來電商業務的崩潰。

就像《乘風破浪的姐姐》中出現的某微商品牌，即使節目中姐姐們頻繁推薦案例，但鏡頭之外，是被細心安置還是束之高閣，觀眾心中自有定數。

所以，并不能說是羅永浩直播帶貨“失靈”，只是直播電商行業正在回歸理性和商業本質。