品牌應如何衡量在抖音上投放廣告的效果? 你玩對了么?

yanfei 2020-10-20 09:17

QQ截圖20221206095850.png

短視頻火了，隨之產生的一個困擾品牌主的問題是，品牌到底應該如何衡量在短視頻社交平臺上的廣告效果？

近日，小編觀察到，正處于風口浪尖的抖音，悄悄推出“有效互動率”指標，引起行業不少人的關注和討論：為什么抖音會在現階段推出這個指標？有效互動率，具體是如何計算出來的，為什么抖音要這么計算？這個指標的推出，對行業的價值又是什么？

本文擬從抖音推出“有效互動率”指標出發，就短視頻社交平臺廣告效果評估的相關問題，進行一些探討，未來行業究竟需要怎樣的效果衡量標準。

為什么抖音會在外鏈點擊、播放等相關指標外，

推出“有效互動率”指標？

媒體廣告價值的效果評估及衡量標準，無論對廣告主還是廣告媒體本身而言，都是一個非常重要的課題。從廣告主層面，能通過這類指標，更為直接、快速地看到每一次投放的營銷效果和所處的行業水平；從媒體層面，這類指標，是媒體經營生態中的重要組成部分，媒體只有建立有效的、體系化、標準化的效果評估系統，才能讓廣告主更放心地進行廣告投放。

具體到短視頻社交媒體行業，某資深運營人士指出，廣告效果一般會從互動、點擊和播放三大維度進行評估。其中，互動是社交媒體最為突出的特性，互動率指標，則是社交媒體上衡量廣告互動效果的最有參考價值的數據。

據了解，過去，抖音為品牌主提供的廣告互動數據，主要是點贊、轉發、評論等，雖然數據多而全，但還需進一步分析，才能知道這些數據背后反映的廣告互動效果如何。也就是說，在社交廣告效果三大評估指標中，抖音已經有了曝光、點擊、播放等指標，但在“互動效果”的指標方面，其實是有所缺失的。

所以，抖音推出“有效互動率”指標，很可能是為了解決了這個問題，把互動數據整合在一起，形成一個專業評估指標體系，既能幫到抖音平臺上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業水準，又有利于抖音下一步的商業產品發展。

小編猜測，這個指標的推出，就是為了抖音原生信息流廣告的規模化合作進行鋪墊，后續還可能推出更多如品牌賬號這類便于品牌與用戶長期互動的營銷產品。

“有效互動率指標”是如何計算出來的？

為什么抖音要這么計算？

抖音的“有效互動率”指標，計算公式如下：

[抖音有效互動率]公式：有效互動率=有過廣告互動行為的?UV/廣告曝光UV

有過廣告互動行為，行為包括：點贊、評論、轉發、關注、進入主頁、查看相關音樂、點擊話題等。

品牌應如何衡量在「抖音」上投放廣告的效果？

再結合“天貓38女王節”原生信息流廣告效果數據來仔細觀察，發現抖音的“有效互動率指標”計算方式，存在三大鮮明特色：

在互動行為和廣告曝光上，都采用了UV數據，反映出了參與互動的人的比例；
在互動行為的統計上，有音樂、挑戰賽話題等這些更能直接激發用戶參與的互動行為，是抖音獨有的特色；
抖音廣告效果三大評估指標，基礎指標、播放指標、互動指標是互斥的，沒有重復計算。

“有效互動率”計算方式上的特色，其實正是契合了抖音平臺用戶高活躍度、高粘性、深度互動的特性。

一方面，抖音天生就是全面豎屏展現形式，能為用戶帶來更沉浸式的觀看體驗，視頻內容占據了手機整個屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，用戶分散注意力的可能性也更低，還能拉近與用戶之間的距離，讓用戶更自然流暢地與視頻內容互動，激發用戶的參與感。

另一方面，抖音是一個相對去中心化、扁平化的社交平臺，傳播路徑沒有那么多層級。熱點話題的產生，往往都是多人主動參與，并經過多個興趣社群的互動參與，發酵形成更大的社會話題。因而，抖音上的短視頻傳播，對用戶影響更深，尤其體現在小眾垂類上，深度傳播更好。

在品牌營銷層面也一樣，抖音平臺上，用戶與品牌的關系，不僅是圍觀與被圍觀，而是更深度的互動模式。全面豎屏的環境下，讓品牌與用戶，走得越來越近，更具親密感，互動氛圍更濃。再加上，品牌能夠直接投放原生信息流廣告，發起話題挑戰賽等方式與用戶產生交互，這與過去用戶看到廣告，再點擊進入落地頁進而產生互動而言，抖音的轉化路徑要更為前置，品牌廣告與用戶的“觸達-興趣-互動-行動”的傳播路徑更短。

因此，抖音“有效互動率”選擇采用UV的統計方法，以及三大指標完全互斥、沒有重復計算，很可能正是從自身平臺的社交優勢出發，真切反映廣告對每一個獨立的人的影響以及互動深度。

“有效互動率指標”對行業的價值又是什么？

抖音推出“有效互動率指標”對行業有哪些意義，媒介360也采訪了一些圈內人士。

某品牌主認為：如果短視頻社交平臺能有清晰有效的監測，通過指數來體現觸達、互動及轉化，這對品牌客戶的廣告投放行為、預算分配及投放偏好等等，都是有所幫助和指引的。

某第三方平臺行業人士分析，有效互動率指標的推出，對于短視頻社交行業廣告效果衡量而言，邁出了探索性一步，有利于推動這個新興行業數據基礎設施與標準的不斷完善，共同把這個行業的商業市場做大做強；對于整個社交行業而言，抖音在互動率指標的計算上，提出了一種新的思路，更加多元化的聲音，能引發行業的大討論，到底怎樣計算才是真正科學的。

還有一位資深媒體人士指出，現在廣告主也不傻，轉評贊都是人為可干預的，真正關注的是轉化。

寫在最后：總結而言，互動率指標計算公式，主要是以平臺特性來推導。一定程度上，它能反映這個平臺背后的廣告價值。分析數據背后的價值，并將其應用到品牌的營銷中，才是值得行業去研究和分析的。在媒介360看來，抖音廣告的突出特性，即更高沉浸度與更強互動率，品牌主應更具策略性、針對性地去布局，甚至與抖音平臺共創，共同激發出這個平臺獨有的創造力和爆發力。