短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀如何? 2020快手、抖音等短視頻平臺(tái)分析!

近幾年來(lái)，短視頻賽道頗為火熱，無(wú)論用戶端還是營(yíng)收端，都證明了短視頻平臺(tái)的熱度與價(jià)值。那么，幾年下來(lái)，短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀如何呢？它又將何去何從呢？

2020年，在新冠肺炎的肆虐之下，春節(jié)檔電影全部撤檔。《囧媽》突然宣布在“頭條系”短視頻平臺(tái)（抖音/西瓜/火山）首播，引發(fā)了所有吃瓜群眾的熱議。頭條系據(jù)說(shuō)以保底6.3億元的采購(gòu)了囧媽的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)。

先不論這樣的行為算不算行業(yè)顛覆，但是至少在話題的討論度亦或者在吃瓜群眾的口碑上，頭條系的短視頻平臺(tái)無(wú)疑賺了個(gè)盆滿缽滿。這樣的決策讓我對(duì)視頻領(lǐng)域產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，于是寫下了一些想法，歡迎討論。

一、目前短視頻平臺(tái)的現(xiàn)狀

1. 視頻平臺(tái)的PEST分析

政治環(huán)境（Political Factors）：

目前多重監(jiān)管政策到位形成體系，加之行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范和制定，有利于長(zhǎng)視頻、短視頻行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展；但由于目前大家對(duì)版權(quán)越來(lái)越重視也可能對(duì)野蠻生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)造成短期遏制效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）：

由于許多傳統(tǒng)的廣告客戶（如汽車，飲品等）受宏觀經(jīng)濟(jì)低迷影響，投放廣告的需求較為疲軟，必將影響行業(yè)廣告收入；加之居民可支配收入增速下降，使得行業(yè)變現(xiàn)潛力存在下降的可能。但是就目前而言，游戲行業(yè)受到的影響較小，可以嘗試將廣告客戶向游戲或休閑娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)移。

社會(huì)環(huán)境（Social and cultural Factors）：

新用戶群體（00后、銀發(fā)群體）的加入以及新市場(chǎng)的開發(fā)（下沉市場(chǎng)、海外市場(chǎng)）使得用戶需求發(fā)生各種各樣的變化，而用戶需求必將反饋于內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)單一產(chǎn)品的個(gè)性化需求已經(jīng)很難滿足所有的用戶，可以嘗試找到某個(gè)垂直領(lǐng)域，深耕某個(gè)領(lǐng)域的個(gè)性化需求。

技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）：

無(wú)論是5G、物聯(lián)網(wǎng)等傳播技術(shù)的發(fā)展還是智能設(shè)備硬件的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下降，讓用戶越來(lái)越喜歡視頻，并開始逐步的替代部分文字資訊，這些都會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不同方向的影響。

2. 短視頻平臺(tái)的SWOT分析

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短視頻由于有著更靈活的觀看場(chǎng)景、更高的信息密度、更強(qiáng)的傳播和社交屬性、更低的觀看門檻，因而有了上圖所示的優(yōu)勢(shì)；但也由于UGC大量存在、內(nèi)容分發(fā)高度依賴依賴算法推薦而帶來(lái)相應(yīng)的問題。

短視頻領(lǐng)域依然存在大量機(jī)會(huì)：

首先，物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)有巨大的發(fā)展和應(yīng)用潛力，這使得未來(lái)短視頻的播放場(chǎng)景可能是在汽車操控屏上、智能手表和眼鏡上，甚至家具上、門店里……一切智能屏幕配備的地方皆有可能。這一趨勢(shì)幾乎存在遠(yuǎn)超我們想象的意義：抖音、西瓜視頻們可能會(huì)在未來(lái)顛覆整個(gè)廣告行業(yè)。

其次，短視頻也更容易被海外用戶所接受。抖音海外版Tiktok在美國(guó)的成功恰恰證明了UGC才是視頻行業(yè)出海的正確打開方式。

最后，短視頻行業(yè)中，自媒體人越來(lái)越多，越來(lái)越專業(yè)化，并且新出現(xiàn)的一類主體：MCN機(jī)構(gòu)。

MCN是將若干短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來(lái)的機(jī)構(gòu)，與娛樂行業(yè)中藝人們的經(jīng)紀(jì)公司十分相似。MCN對(duì)于短視頻行業(yè)發(fā)展的意義在于，它能夠培養(yǎng)專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者，能通過(guò)版權(quán)管理、直發(fā)推廣、用戶拓展提高短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。

二、短視頻平臺(tái)的收入構(gòu)成

對(duì)于產(chǎn)品人來(lái)說(shuō)，想讓自己的產(chǎn)品活下去，那就必須知道產(chǎn)品的收入構(gòu)成，并尋找到合適的盈利點(diǎn)，逐步進(jìn)行商業(yè)化，那么下面簡(jiǎn)單介紹一下視頻平臺(tái)的收入構(gòu)成：

1. 廣告收入

其中包括開屏廣告，視頻內(nèi)容中的推廣，作為渠道商的收入等等。短視頻廣告與內(nèi)容的界限更加模糊，具備長(zhǎng)視頻不具備的廣告優(yōu)勢(shì)；MCN帶來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷，刺激廣告主投入，帶來(lái)更多廣告收入。

據(jù)新聞描述目前短視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模約為350億元。

如圖的案例，在開屏、資訊視頻中，短視頻中，都可以根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣構(gòu)建用戶畫像，并針對(duì)性的推薦廣告，更有針對(duì)性，更家精準(zhǔn)。

2. 電商帶貨+直播

據(jù)網(wǎng)易新聞估計(jì)，快手電商帶貨收入額突破250 億元；抖音未有詳細(xì)數(shù)據(jù)，假設(shè)抖音與其市場(chǎng)份額相似，并且兩巨頭占據(jù)市場(chǎng)份額的7成，那么預(yù)估目前市場(chǎng)規(guī)模大約為700億元，這部分仍然占平臺(tái)收入的大頭。同時(shí)，雖然目前直播的勢(shì)頭沒有前幾年火熱，但是仍然是不可忽視的一塊收入；

相信大家都知道口紅一哥李佳琪，5分鐘賣掉15000只口紅，銷售額達(dá)到535萬(wàn)元。李佳琪這種網(wǎng)紅的成功存在著極大的偶然性，但是隨著網(wǎng)上網(wǎng)紅kol越來(lái)越多，我們也開始慢慢的能抓到用戶的喜好，這對(duì)很多造網(wǎng)紅的公司是個(gè)很寶貴的經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)短視頻平臺(tái)能夠擁有甚至是造出這樣一個(gè)網(wǎng)紅，那對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)相當(dāng)可觀的收入。

3. 知識(shí)付費(fèi)和短視頻打賞

這部分收入就遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，這也是產(chǎn)品形態(tài)和特性所決定的。注定了創(chuàng)作內(nèi)容的門檻較低，且用戶無(wú)法和作者在視頻內(nèi)容中進(jìn)行溝通互動(dòng)。短時(shí)間內(nèi)，在短視頻內(nèi)容質(zhì)量未得到根本性提升的情況下，這部分收入仍是比較低的。

相較于長(zhǎng)視頻的收入（會(huì)員費(fèi)收入+廣告收入+版權(quán)、IP衍生物等收入），短視頻的收入還有比較大的提升空間，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)視頻（如：愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）的用戶觸達(dá)率70%以上，短視頻目前用戶觸達(dá)率仍在50%左右，因此還有較大上升空間。

三、幾個(gè)建議

如果你還想做一個(gè)短視頻平臺(tái)，該怎么去規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。以下是我的幾個(gè)建議：

1. 找準(zhǔn)定位

目前的互聯(lián)網(wǎng)正在不斷的細(xì)分和下沉市場(chǎng)，盲目和巨頭們死磕是必死的一條路，因此你需要找到自己產(chǎn)品的定位，比如：

• 快手：4、5線城市的土味短視頻分享的；

• 小紅書：想到精致生活的分享；

• 西瓜視頻：綜藝視頻、影視、新聞視頻資訊平臺(tái)；

• 長(zhǎng)豆短視頻：短視頻+賺錢；

那么你的平臺(tái)你要賦予他什么樣的產(chǎn)品定位，他的用戶群體是什么，這個(gè)需要考慮清楚，如果你能緊緊抓住自己目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域下的某一類用戶，那么才有立足之本，才有向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張的本錢。

2. 用戶畫像

網(wǎng)上做用戶畫像的方法很多，這里就不贅述了，在這里是想強(qiáng)調(diào)更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，去年今年一些賺錢類產(chǎn)品突然火了起來(lái)，走路賺錢（百步賺），打字賺錢（趣鍵盤），看新聞賺錢（趣頭條）等。

這類產(chǎn)品正是瞄準(zhǔn)了那些空閑時(shí)間多，并且通過(guò)微薄收入便可以獲得成就感的那群用戶，甚至可以描述為中年媽媽群體。

這些產(chǎn)品精準(zhǔn)的擊中了這個(gè)群體的喜好和罩門，所以很容易的在他們的圈子中傳播開，轉(zhuǎn)而開始商業(yè)化，無(wú)論是電商或者小游戲渠道分發(fā)都可以產(chǎn)生收入，存在即合理，這部分市場(chǎng)既然存在，那肯定有其合理性和存在的必要性，或許還有更多可發(fā)掘的空間。

3. 是短視頻，但是不止于短視頻

現(xiàn)在純短視頻平臺(tái)已經(jīng)基本到了瓶頸期了，各種短視頻+的案例不斷出現(xiàn)，短視頻+社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻+綜合資訊、短視頻+垂直媒體、短視頻+電商、短視頻+游戲等。舉幾個(gè)例子

抖音：

原來(lái)視頻長(zhǎng)度僅為15秒，只有過(guò)千粉絲的用戶才能發(fā)布1分鐘視頻，近期全面放開1分鐘視頻的權(quán)限，鼓勵(lì)用戶做生活分享的vlog。

此外，今年3月，抖音發(fā)起“DOU知計(jì)劃”，對(duì)部分科普內(nèi)容創(chuàng)作者開通了5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，抖音遲早會(huì)成為YouTube式的全視頻媒體平臺(tái)，抖音不會(huì)放過(guò)Vlog，未來(lái)同樣也不會(huì)放過(guò)長(zhǎng)視頻。

快手：

直播在快手里面的時(shí)長(zhǎng)，占比已經(jīng)越來(lái)越大，直播的收入也越來(lái)越高。對(duì)于快手而言，直播既是用戶產(chǎn)品也是商業(yè)產(chǎn)品，直播對(duì)快手的用戶端和變現(xiàn)端都非常重要。從營(yíng)收流水角度，快手已經(jīng)是中國(guó)，乃至世界第一大直播平臺(tái)了。根據(jù)網(wǎng)易新聞的報(bào)道，2018年快手達(dá)到了盈虧平衡，其中直播收入達(dá)到200億元左右，19年尚未公布，但是我相信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利；

西瓜視頻：

西瓜視頻原來(lái)僅是頭條新聞里的一個(gè)視頻板塊，后來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后仍以短視頻+資訊的方式在運(yùn)營(yíng)，但是今年也開始嘗試版權(quán)的綜藝，電影，電視劇，也開始布局長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以后可能也會(huì)開始進(jìn)行會(huì)員付費(fèi)模式，這也是西瓜視頻做的一些嘗試和轉(zhuǎn)型。

所以，可以短視頻起步，但是可以先預(yù)先想想把用戶圈進(jìn)來(lái)后，未來(lái)要怎么樣布局和商業(yè)化。

4. 技術(shù)和算法

短視頻平臺(tái)是一個(gè)極度需要算法的產(chǎn)品，對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)、推薦機(jī)制等都需要算法的支撐。怎么樣建立推薦給用戶的算法模型，如何推薦用戶喜歡的內(nèi)容是留住用戶的至關(guān)重要部分。

比如抖音評(píng)價(jià)你在流量池中的表現(xiàn)，會(huì)參照 4 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：① 點(diǎn)贊量 ② 評(píng)論量 ③ 轉(zhuǎn)發(fā)量 ④ 完播率。

并針對(duì)每個(gè)視頻喜好的人群進(jìn)行歸納分類，當(dāng)用戶喜歡或不感興趣的時(shí)候，要對(duì)流量池中同類型的視頻進(jìn)行針對(duì)性推薦或屏蔽，這背后的工程量遠(yuǎn)不是看到的這么簡(jiǎn)單，如果有機(jī)會(huì)，下次可以進(jìn)行一次專門針對(duì)短視頻產(chǎn)品背后算法的分享。

短視頻目前還有很多的進(jìn)步空間，還需要更多的人一起探索。