復盤抖音:抖音如何做好用戶增長?

　　復盤抖音:抖音如何做好用戶增長?用戶增長大致可分為3個途徑：新用戶的獲取，老用戶的維系及流失用戶的召回。對應AARRR轉化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三個階段。

　　我們來再次明確下這三個階段的定義：

　　拉新，即流量獲取，指讓潛在用戶首次接觸到產品，達到“用戶量增長”，這一階段的來源路徑多樣，如廣告推廣、搜索發現、熱點借勢等。

　　促活，即用戶激活，指通過引導用戶完成關鍵業務行為，使其認可產品價值，完成從新用戶到忠實用戶的價值升越。激活包含召回流失，但減少流失并不能提高激活率。

　　提留，即提高用戶粘性，是用戶激活后的關鍵問題，因為留住一個老用戶的成本一般遠遠低于獲取一個新用戶的成本，因此提高留存，是維系產品價值、延長生命周期的重要手段。

　　抖音的增長策略

　　產品打磨期的增長策略

　　產品打磨期，這一階段更多是在驗證MVP產品的可行性，是否達到了Product/Market Fit(這一階段最好拿Musical.ly來分析，畢竟抖音是完全照搬)。在這一階段，抖音并沒有做大規模的用戶獲取，也沒有特意做運營，是通過不斷調整產品發展策略，來驗證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了后有留下的欲望。

　　產品發展期，這一階段開始了大規模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節目實現品牌的大規模曝光。由于前期已經驗證了產品發展模式及部分用戶激活手段，可以有效避免用戶大規模來又大規模走的情況，因此這一階段抖音的功能模塊已基本無大變動，主要目標在留存上。通過一系列運營手段，提高用戶粘性，搶占市場。

　　整體來說，抖音的發展模式同互聯網產品以往”唯快不破“的法則是有些許沖突的，它先潛下心打磨產品，探索最完美的發展方向，一旦打造出PMF，才會大規模推廣拉新，并輔助多方運營策略，搶占市場。這也和當下用戶心理狀態息息相關：過去的用戶是饑渴的，因為想要;而現在的用戶則是冷淡的，因為選擇恐懼。

　　具體分析：產品打磨期的用戶激活：

　　用戶激活的主要目的是使新用戶認識產品的價值，產生重復使用產品的動力。這一階段抖音面臨的兩個問題是：如何獲取第一批冷啟動用戶，如何確定完善的用戶激活模式。

　　1.關于用戶冷啟動

　　作為一個定位做娛樂，受眾多為年輕人的產品，用戶冷啟動可以邀請網紅IP養成KOL，以帶動運營的發展;增強社交屬性，完善自傳播機制。

　　雖說抖音一直宣揚“去中心化”的UGC思想，但在發展初期的運營策略卻無一不圍繞著“中心化”的PGC：聯絡直播平臺家族公會、從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧;初期抖音專門開辟了一個頁面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

　　如何確定完善的用戶激活模式

　　關于用戶激活，可以作的文章很多，而且用戶激活也是一個通過數據不斷優化迭代的過程，直到找到能促進用戶轉化的幾個Aha Moment。

　　抖音對外開放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代記錄停留在9個月前，因此筆者也無從得知抖音探索期的產品形態，只是從網上搜來一些資料。因此這部分內容偏理論，見諒。

　　我們已經知道，用戶激活是讓用戶認可產品價值并完成產品的關鍵業務行為，以此促進新用戶留存，所以其手段就離不開功能設計及數據監測。一般來說，就是圍繞目標，設計激活手段，監控激活表現，不斷迭代激活手段。

　　1. 在設計激活手段方面，我們可以利用心理學上的HOOK上癮模型，設計出一套促進用戶主動使用產品的閉環。在這里要想清楚的幾個問題是：

　　產品的核心功能是什么?這是一個大前提，只有產品功能明確了，Hook模型的第一步“觸發”部分才有根基去打造引爆點;

　　用戶的什么行為促使他留下來?這里對應著Hook模型的第二步“驅動用戶行為”，產品必須找到促進新用戶留存的價值點，滿足用戶心理預期，才有可能進一步轉化用戶。

　　促使用戶留存的功能中，哪些功能能夠快速低成本的體現產品價值?這里對應著Hook模型的后兩部分部分，包括用戶體驗提升、增加沉沒成本等。

　　2. 在監測激活表現上，需要注意的數據為激活用戶數、激活用戶比例;

　　3. 在迭代激活手段方面，需要圍繞著激活轉化漏斗中的流失較高的部分，通過產品+運營的手段進行Call to action的優化，并輔以過程激勵策略，來提高整體的激活轉化率，直至建立最優的激活策略。

　　以下是抖音激活策略的具體分析：

　　作為激活的第一步確定核心功能，抖音把重心放在了音樂短視頻的定位上，并最大化的展示該核心功能：在內部建立話題視頻挑戰，刺激視頻庫的增長;雇傭專業的舞蹈或音樂達人拍攝視頻，發布到各主流視頻平臺上進行宣傳引流。